
业内:茅台真的睡不着觉了 取消分销防炒作!12月28日,2026年贵州茅台全国经销商联谊会在贵阳举办。这是茅台换帅后的首次经销商大会,在行业面临困境时,市场对茅台的新举措充满期待。现场聚集了超过2000人,包括经销商和投资者。

会议主题为“坚持以消费者为中心,全面推进茅台酒营销市场化转型”。茅台集团新任党委书记、董事长陈华强调,必须尽最大努力防止价格炒作,这既是对消费者负责,也是对茅台自身负责。然而,当前市场环境下,茅台价格已经难以被炒高,这一口号显得有些滞后。

会议明确2026年起不再使用分销模式。过去,各省销售公司通常以市场建议零售价的90%向代理商分销飞天茅台及非标产品。大经销商直接从厂家或各省销售公司拿货,再转手卖给二级分销商,最终通过终端渠道触达消费者。这种模式导致层层加码和囤货炒作,茅台价格居高不下。

此外,渠道商想拿到紧俏的飞天茅台配额,必须强制购买生肖茅台、珍品茅台等非标产品。在品牌扩张期,茅台通过大商的资金实力和渠道网络快速覆盖全国市场,实现营收快速增长。但今年飞天茅台市场批价持续下行,部分非标产品如生肖酒、珍品茅台市场价长期低于拿货价,导致价格倒挂,经销商利润大幅收缩。

白酒独立评论员肖竹青表示,明年“不再采用分销方式”将减轻代理商负担。取消分销后,渠道商的日子将发生很大变化。茅台将健全渠道商优胜劣汰机制,激励有创新的经销商,优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。陈华表示,核心是让大家真正动起来,凭本事吃饭,不能再像过去那样“躺着挣钱”。

此外,渠道商的考核也将更加严格。茅台宣布建立多维评估模型,2026年将强化对渠道体系的科学考核。此次大会还强调要尽最大努力防止价格炒作。客观来说,现在谈保护消费者确实有点晚。2021年飞天茅台批发价最高曾达到3880元,比现在贵一倍多,当时市场上囤货炒作现象严重,消费者很难以1499元买到真茅台。那时茅台也说过反对炒作,但除了搞过一阵“拆箱令”,并无实质性措施。
再看现在的市场现状,2025年以来,飞天茅台价格持续走低,最终跌破官方指导价1499元/瓶。现在的茅台已从“金融标的”变回“消费品”,买白酒的人少了,价格自然难以炒高。此时喊“防炒作、控价、以消费者为中心”似乎有些滞后。消费者真正需要的是不需要那么高的溢价、不被搭售、不怕买到假货。现在价格下来了,才说保护消费者,难免让人觉得是趁势卖好。
当然,这次改革也有其意义。取消分销、渠道扁平化至少能让价格更透明,未来消费者通过官方渠道买酒的机会会增加。接下来就看2026年的改革能否落地,如果能让消费者轻松买到平价茅台,才算真正兑现承诺;否则,这句“以消费者为中心”的口号只能自欺欺人。
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